Klient B2B podejmuje decyzję etapami
W wielu branżach B2B zakup to proces rozłożony w czasie, a nie jednorazowa decyzja. Dotyczy to zwłaszcza rozwiązań, które realnie wpływają na sposób działania firmy — systemów IT, usług doradczych, automatyzacji procesów czy specjalistycznych produktów przemysłowych.
Potencjalny klient rzadko zaczyna od pytania: „od kogo kupić?”. Znacznie częściej najpierw próbuje lepiej zrozumieć skalę wyzwania oraz możliwe sposoby jego rozwiązania. Dopiero później pojawia się potrzeba zdobycia wiedzy, analiza dostępnych możliwości, rozmowy wewnątrz organizacji, ocena ryzyka i w dalszej kolejności kontakt z dostawcami.
Marketing towarzyszy klientowi na każdym z tych etapów. Może pomóc lepiej zrozumieć problem, dostarczyć wiedzę potrzebną do podjęcia decyzji i przygotować grunt pod rozmowę handlową.
Dlatego w dojrzałym modelu marketingowym punktem wyjścia nie powinna być lista dostępnych kanałów, ale pytanie: czego klient potrzebuje, aby przejść do kolejnego etapu swojej decyzji?
Ten sam kanał może działać świetnie albo zupełnie nie pasować
Dobrym przykładem są webinary. W ostatnich latach wiele firm B2B zaczęło wykorzystywać je jako element komunikacji z rynkiem — i trudno się temu dziwić. Dobrze przygotowane spotkanie online pozwala zaprezentować wiedzę ekspertów, dotrzeć do osób zainteresowanych konkretnym zagadnieniem i rozpocząć rozmowę wokół realnego problemu biznesowego.
Sam webinar nie gwarantuje jednak wartościowych efektów.
Podczas jednej z rozmów z dyrektorem marketingu dużej firmy B2B pojawił się przykład, który dobrze pokazuje tę zależność. Organizacja zdecydowała się ograniczyć działania webinarowe i większą część energii skierować na konferencje oraz wydarzenia odbywające się bezpośrednio z udziałem klientów.
Powód był bardzo praktyczny: analiza dotychczasowych działań pokazała, że w tym konkretnym przypadku bezpośrednie spotkania lepiej odpowiadały sposobowi, w jaki klienci poznają rozwiązania i podejmują decyzje zakupowe.
Czy oznacza to, że webinary straciły znaczenie? Nie. Oznacza jedynie, że skuteczność konkretnego działania zależy od kontekstu.
Inaczej wygląda sprzedaż systemu wymagającego wielu rozmów i budowania relacji, a inaczej sprzedaż prostszego rozwiązania abonamentowego. Inaczej wygląda też rynek, na którym potencjalnych klientów można policzyć w setkach, a inaczej taki, gdzie grupa odbiorców jest bardzo szeroka.
Kanał jest elementem procesu — nie zastępuje procesu.
Technologia pomaga wtedy, gdy wiadomo, jaki problem ma rozwiązać
Podobnie wygląda sytuacja z narzędziami marketing automation. Współczesne systemy pozwalają śledzić aktywność odbiorców, segmentować kontakty, prowadzić spersonalizowaną komunikację i wspierać proces lead nurturing.
Samo wdrożenie takiego systemu nie tworzy jednak jeszcze sprawnego procesu marketingowo-sprzedażowego.
Zanim technologia zacznie przynosić realną wartość, trzeba odpowiedzieć na podstawowe pytania: jakie osoby firma chce pozyskać, jak wygląda droga klienta do zakupu, jakich informacji potrzebuje on na poszczególnych etapach, kiedy marketing powinien przekazać kontakt sprzedaży i jakie informacje zwrotne powinny wracać od handlowców.
Dopiero wtedy można wykorzystać możliwości technologii w sposób zgodny z założonym procesem.
Revenue Marketing jako sposób myślenia o wzroście
Revenue Marketing to podejście, w którym marketing i sprzedaż patrzą na pozyskanie klienta jako na wspólny proces. Punktem wyjścia jest zrozumienie rynku, klientów oraz sposobu, w jaki podejmują decyzje zakupowe.
Dopiero na tej podstawie dobierane są działania, które pomagają klientowi przejść kolejne etapy tej drogi — czasem będzie to webinar, czasem konferencja, czasem wartościowy artykuł ekspercki, kampania reklamowa albo dobrze zaprojektowana automatyzacja komunikacji.
Najważniejsze pytanie nie brzmi więc: „który kanał marketingowy działa najlepiej?”.
Warto zacząć od pytania:
Co musi wydarzyć się po stronie klienta, aby był gotowy do kolejnej rozmowy z naszą firmą?
Od tej odpowiedzi warto zaczynać projektowanie procesu marketingu B2B.
Jak to wygląda u Państwa? Zapraszamy do podzielenia się opiniami
