Od działań marketingowych do wzrostu sprzedaży. - BSMC

Dlaczego firmy B2B potrzebują podejścia Revenue Marketing?

W rozwijających się firmach B2B rola marketingu naturalnie ewoluuje. Wraz ze wzrostem organizacji rosną oczekiwania wobec tego obszaru — marketing ma nie tylko wspierać komunikację i budować rozpoznawalność marki, ale również pomagać sprzedaży w docieraniu do właściwych klientów oraz dostarczać wiedzę potrzebną do podejmowania decyzji biznesowych.

Nie oznacza to, że marketing powinien przejąć rolę sprzedaży. Nie oznacza również, że każdą aktywność marketingową można sprowadzić wyłącznie do bezpośredniego wyniku sprzedażowego. Oznacza natomiast konieczność spojrzenia na marketing jako element większego systemu — procesu, który zaczyna się od zrozumienia rynku i potrzeb klientów, a kończy na pozyskaniu oraz rozwijaniu długoterminowych relacji biznesowych.

Problemem nie jest brak działań marketingowych. Problemem jest brak spójnego procesu.

W wielu firmach marketing jest naturalnie organizowany wokół realizowanych zadań. Powstają kampanie, artykuły, materiały sprzedażowe, newslettery, wydarzenia czy działania w kanałach cyfrowych. Każde z tych działań może mieć sens. Problem pojawia się wtedy, gdy poszczególne aktywności nie tworzą spójnego procesu prowadzącego klienta przez kolejne etapy decyzji zakupowej.

Potencjalny klient nie podejmuje decyzji dlatego, że firma opublikowała jeden artykuł albo zorganizowała jedno wydarzenie. Szczególnie w B2B proces zakupowy jest zwykle bardziej złożony — wymaga zdobycia wiedzy, oceny dostępnych rozwiązań, zaangażowania różnych osób po stronie klienta oraz często wielu kontaktów z dostawcą.

Rolą marketingu nie jest więc wyłącznie przyciągnięcie uwagi potencjalnego klienta. Jego zadaniem jest również wspieranie odbiorcy na kolejnych etapach procesu zakupowego. To wymaga zmiany perspektywy.

Nie pytamy wyłącznie: „Jaką kampanię powinniśmy przygotować?” Pytamy: „Jak pomagamy potencjalnemu klientowi przejść od pierwszego zainteresowania do decyzji zakupowej?”

Zrozumienie klienta to coś więcej niż deklaracja

„Zrozumienie potrzeb klienta” to jedno z najczęściej powtarzanych haseł w biznesie. Wystarczy odwiedzić strony internetowe firm, przejrzeć ich prezentacje sprzedażowe czy materiały marketingowe, aby zobaczyć, jak często pojawiają się deklaracje dotyczące koncentracji na kliencie. Problem w tym, że sama deklaracja jeszcze nie oznacza rzeczywistego zrozumienia.

Prawdziwe zrozumienie klienta wymaga czegoś więcej niż przygotowania atrakcyjnej komunikacji czy przedstawienia oferty w sposób odpowiadający oczekiwaniom rynku. Wymaga odpowiedzi na konkretne pytania:

kto jest idealnym klientem firmy,
jakie problemy biznesowe chce rozwiązać,
kto uczestniczy w procesie zakupowym,
jakie informacje są potrzebne na różnych etapach podejmowania decyzji,
jakie bariery mogą opóźnić zakup.

Bez tej wiedzy łatwo tworzyć komunikację, która jest poprawna z punktu widzenia mechaniki marketingu, ale niekoniecznie odpowiada rzeczywistym potrzebom odbiorców. Nie oznacza to oczywiście, że szczegóły nie mają znaczenia. W dobrze zaprojektowanych procesach to właśnie dbałość o szczegóły często decyduje o jakości wykonania. Problem pojawia się wtedy, gdy szczegóły zaczynają zastępować priorytety.

Dlatego skuteczny marketing B2B nie zaczyna się od liczby wykorzystywanych kanałów, częstotliwości publikacji czy zaawansowanej konfiguracji automatyzacji. Zaczyna się od zrozumienia, jak wygląda droga klienta — od pierwszego kontaktu z firmą aż po długoterminową relację.

Relacja z klientem nie kończy się na podpisaniu umowy

Jednym z częstych błędów w myśleniu o marketingu jest traktowanie pozyskania klienta jako końca procesu. Tymczasem w wielu branżach B2B podpisanie umowy jest dopiero początkiem właściwej relacji. Nawet firmy, które bardzo dbają o jakość współpracy na etapie sprzedaży i realizacji projektu, muszą pamiętać o ryzyku naturalnej erozji relacji w czasie:

Początkowe zaangażowanie często wynika z wyjątkowego znaczenia nowego klienta. Projekt jest priorytetem, zespoły są mocno zmobilizowane, a komunikacja odbywa się intensywnie. Z czasem sytuacja może się zmienić. Osoby zaangażowane na początku projektu mogą zmienić role, współpraca przechodzi w tryb bieżącej obsługi, a relacja biznesowa zaczyna być zastępowana przez realizację kolejnych punktów umowy.

Dlatego dojrzałe podejście do marketingu i sprzedaży nie kończy się na doprowadzeniu do transakcji. Obejmuje również budowanie długoterminowej wartości relacji — poprzez regularną komunikację, dzielenie się wiedzą, rozumienie zmieniających się potrzeb klienta oraz identyfikowanie kolejnych obszarów, w których firma może dostarczyć wartość.

„Marketing daje słabe leady” kontra „sprzedaż nie potrafi ich wykorzystać”

Jednym z najważniejszych elementów Revenue Marketingu jest współpraca marketingu i sprzedaży. Nie oznacza ona, że oba zespoły powinny wykonywać te same zadania. Ich kompetencje pozostają różne: Marketing odpowiada za budowanie zainteresowania, edukację rynku, dostarczanie wiedzy i przygotowanie potencjalnych klientów do rozmowy handlowej. Sprzedaż odpowiada za prowadzenie procesu handlowego, budowanie relacji oraz finalizację transakcji.

Gdy oba obszary działają według różnych założeń, konflikty stają się nieuniknione: Marketing może uważać, że dostarczył wartościowy kontakt. Sprzedaż może uznać, że kontakt nie spełnia oczekiwań.

W efekcie pojawiają się typowe dyskusje: „Marketing generuje słabe leady”. vs „Sprzedaż nie potrafi wykorzystać dostarczonych szans”.

Bez jasno zdefiniowanego procesu trudno jednoznacznie ocenić, kto ma rację. Dlatego jednym z fundamentów Revenue Marketingu jest stworzenie wspólnego modelu pracy:

określenie, czym jest wartościowy kontakt,
ustalenie momentu przekazania go do sprzedaży,
zapewnienie przepływu informacji zwrotnej,
wspólna analiza efektów działań.

Gdy jasno określimy kolejne etapy ścieżki klienta oraz odpowiedzialność poszczególnych osób, rozmowa przestaje opierać się na opiniach, a zaczyna na danych i faktach.

Technologia jest wzmacniaczem procesu, a nie jego zamiennikiem

Współczesne narzędzia CRM, Marketing Automation oraz rozwiązania wykorzystujące sztuczną inteligencję dają firmom ogromne możliwości. Pozwalają między innymi:

analizować zachowania potencjalnych klientów,
automatyzować komunikację,
segmentować odbiorców,
zarządzać procesem lead nurturing,
mierzyć skuteczność działań,
wspierać przygotowanie i personalizację komunikacji.

Jednak żadna technologia nie odpowie za firmę na podstawowe pytania:

do kogo chcemy docierać,
jak wygląda proces zakupowy naszych klientów,
jakie działania mają największą wartość biznesową,
kiedy marketing powinien angażować sprzedaż.

Dlatego wdrożenie systemu powinno być konsekwencją uporządkowanego procesu, a nie próbą zastąpienia strategii narzędziem: Najpierw należy zaprojektować sposób działania, a dopiero później dobrać technologię, która pozwoli realizować go skuteczniej.

Największą wartością nie jest kolejne narzędzie. Jest nią uporządkowany sposób działania

W firmach z sektora MŚP marketing często działa pod dużą presją. Niewielkie zespoły odpowiadają za szeroki zakres działań — od komunikacji i materiałów sprzedażowych po kampanie, wydarzenia oraz wsparcie handlowców. W takiej sytuacji największą wartością nie jest dodanie kolejnej listy zadań do realizacji. Największą wartością jest:

uporządkowanie sposobu pracy,
zdefiniowanie priorytetów,
zaprojektowanie procesu,
ustalenie sposobu pomiaru efektów.
połączenie działań marketingowych z rzeczywistymi potrzebami sprzedaży.

Dobrze zaprojektowany Revenue Marketing nie sprawia, że marketing ma robić więcej. Sprawia, że marketing może działać skuteczniej.

Warto pamiętać, że nawet najlepsze narzędzia nie tworzą automatycznie oszczędności czasu ani kosztów. Zmieniają natomiast sposób pracy — przenoszą ciężar działań z ręcznej realizacji pojedynczych aktywności na projektowanie, analizę i optymalizację procesów.

Dopiero wtedy można mówić o rzeczywistej poprawie efektywności współpracy marketingu i sprzedaży oraz o budowaniu przewidywalnego systemu wspierającego rozwój biznesu.

Co Państwo o tym sądzą? Zapraszamy do kontaktu!

Inne artykuły

Photo by Jeremy Bishop on Unsplash